Montag , 25 September 2017


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Die Stunde der Wahrheit: Resonanz durch Relevanz

 

„Das Leben ist zu kurz, um etwas herzustellen, das keinen interessiert”, schreibt Ash Maurya in seinem Bestseller “Running Lean”. Doch wie stelle ich fest, dass meine Idee Menschen wirklich interessiert. So sehr interessiert, dass sie bereit sind, Geld dafür zu bezahlen. Ideen haben viele, wirtschaftlich erfolgreiche Innovationen nur wenige.

 

Nur wer die Kundenbedürfnisse genau kennt, verhindert dass eine teure aber nicht marktfähige Idee zum Existenzrisiko für das Unternehmen wird. Um so wichtiger ist es, sich schon im Vorfeld der Entwicklung ausreichend Feedback einzuholen.

 

Der pragmatische Ansatz lautet daher:
  • Beginne durchaus mit ersten Annahmen
  • Gestalte aber sofort ein »Experiment« mit dem du deine Hypothese auf Richtigkeit überprüfen kannst. Eine Versuchsanordnung ist dann aussagekräftig, wenn du das Experiment wiederholen kannst und zu gleichen oder ähnlichen Ergebnissen kommst.
  • Führe frühzeitig, direkt und somit auch sehr kostengünstig, den Faktencheck mit potenziellen Kunden durch.
  • Lerne aus den Ergebnissen und verbessere deine Lösung in Richtung »optimaler Kundennutzen«.
  • Tauche ein in die Gedankenwelt deiner Kunden, verstehe deren Weltsicht.

Was sind die wirklichen Anforderungen aus Sicht der Kunden?

Reines, farbiges Rauschen
Reines, farbiges 1/f-Rauschen (Wikipedia, Public Domain)

Es ist besonders wichtig, die Anforderungen an ein geplantes Produkt vom Kunden artikulieren zu lassen und sich nicht auf eigene Vermutungen zu verlassen. Dabei geht das Gesamtpaket der Anforderungen weit über die eigentliche Funktionalität hinaus. Erliege nicht der Gefahr, dass du nur auf Grundlage deiner Meinungen und Vorlieben ein Produkt entwickelst. Konkret nach dem Besonderen der Lösung gefragt, hört man oft: „Das sagt mir mein gesunder Menschenverstand“ oder schlimmer noch, „das denke ich mir halt so“.

 

Charakteristika wie: Leistung, Qualität, Zuverlässigkeit, Benutzerfreundlichkeit, Design, Verfügbarkeit, Garantien, Wartbarkeit, Umweltfreundlichkeit, Sicherheit, Service, Zubehör und natürlich der Preis, sind Eigenschaften, die genauso ins Gewicht fallen. Es gilt im Detail ein Gefühl dafür zu entwickeln, was für den Kunden wirklich von Wert ist. Was ist von Nutzen und was ist der Kunde letztendlich bereit für das Produkt zu bezahlen.

Auf der anderen Seite ist ein „Over-Engineering“ zu vermeiden. Nicht alles technisch Machbare wird vom Kunden auch honoriert. Hier sind vor allem die Entwickler zu bremsen und nur die Funktionen ins Pflichtenheft aufzunehmen, die auch wirklich nachgefragt werden. Erfolgreiche Unternehmer sprechen vom Minimum Viable Product (MVP). Es ist eine Produktversion mit einem Minimum an Funktionen. Gerade soviel, dass der Kunde schon bereit ist Geld dafür zu bezahlen.

 

Welche Wünsche hat der Kunde auf der Bedürfnisebene?

Wer denkt, eine Kaufentscheidung würde nach streng rationalen Gesichtspunkten getroffen, der irrt gewaltig. Die Psychologie und in neuerer Zeit auch die Neurobiologie haben schon lange festgestellt, dass eine Kaufentscheidung ein sehr komplexer und in weiten Phasen auch unterbewusster Vorgang des Käufers ist. Wir haben es im Kern nicht mit Unternehmen sondern mit Personen, mit Menschen zu tun, die Kaufentscheidungen treffen. Es gilt herauszufinden welche Präferenzen die Kunden auf der Bedürfnisebene haben. Dies kann oft nur ein rein vermitteltes Gefühl von Image, Sicherheit, Bequemlichkeit, Steigerung des Selbstwertgefühls oder insgesamt einfach ein gutes Geschäft gemacht zu haben sein. Trotzdem dürfen diese Einflussfaktoren nicht vernachlässigt werden.

 

Wie ermittle ich, was wirklich Relevanz hat?

Dazu können verschiedene Instrumente,  wie schriftliche oder telefonische Kundenbefragungen, Messebesuche, Veranstaltungen, Foren oder als effektivste Methode das direkte persönliche Gespräch eingesetzt werden. Es ist wichtig, dass die Erkenntnisse nicht am »Grünen Tisch« zustande kommen, sondern wirklich mit »echten« Mitgliedern der Zielgruppe erarbeitet werden. Kennzahlen zur Bewertung einer hohen Qualität der Durchführung zur Erforschung der Kundenmeinung können sein:
  • Anzahl Kundenbesuche und Besuchsberichte
  • Anzahl Expertengespräche, Workshops und Gesprächsrunden
  • Anzahl Funktionen die direkt von den Kunden artikuliert wurden und in die Entwicklungsplanung mit eingeflossen sind
  • Untersuchung des Produktgebrauchs durch den Kunden
  • Anzahl erkannter Kundenprobleme und Defizite mit aktuellen Lösungen
  • Wunschliste der Kunden
  • Liste derzeit ungelöster Probleme des Kunden
  • Ergebnisse von Kundenbefragungen (schriftlich, telefonisch, per Internet, etc.)
  • Anzahl sonstiger Kundenkontakte (z.B. auf Messen) zum Thema
  • Anzahl »Insider Kontakte«
  • Anteil Stammkunden in der Zielgruppe
  • Anzahl positiver Reaktionen und Rückmeldungen von Kunden
  • Konzepttests zur Ergründung der Kaufabsichten

 

In der Summe muss eine realistische Einschätzung entstehen, was der Kunde wirklich fordert, welchen Mehrwert er erwartet, was er für einen Nutzen daraus ziehen kann und was er letztendlich bereit ist dafür zu bezahlen. Daraufhin ist die Innovation gezielt auszurichten. Denn letztendlich bekommst du vom Markt nur die notwendige Resonanz, wenn du aus der Sicht des Kunden auch eine echte Relevanz hast.

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