Samstag , 25 November 2017


Strategie und Führung in einer neuen (digitalen) Zeit.

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Wir haben eine geniale Lösung entwickelt – aber keinen interessiert’s.

Das war eine geniale Idee. Mit aller Energie umgesetzt. Die beste Software, die wir je entwickelt haben. Perfekt.

StartNur noch schnell die wichtigsten Features in ein Datenblatt gepackt, auf die Homepage gestellt und über die PR-Kanäle publiziert. Fertig. Die Welt weiß jetzt um unsere tolle Lösung. Der Kunde kann kommen. Diesmal haben wir den großen Wurf gelandet. Die Software wird sich wie geschnitten Brot verkaufen. Super.

Und was passiert?   Nichts.   Gar nichts.

Wir waren uns doch so sicher:

  • Die Kunden werden das Produkt kaufen, weil wir der Überzeugung sind, dass es ein gutes Produkt ist.
  • Die Kunden kaufen das Produkt, weil es allen anderen technisch überlegen ist.
  • Die Kunden stimmen mit unserer Einschätzung überein, dass das Produkt einfach großartig ist.
  • Die Kunden gehen keinerlei Risiko ein, wenn sie in Zukunft unser Produkt kaufen, statt wie bisher bei ihrem früheren Lieferanten. (Jürgen Fleig – gefährliche Annahmen)

Nochmal zurück auf Anfang: Was war eigentlich das Problem, für das Ihre Lösung die Antwort sein soll?

Wer ist mein Kunde und worauf legt er Wert?
Kundenorientierung: Im Geschäftsleben geht es doch darum, einem Kunden Nutzen zu bieten, oder? Wie auch immer der Nutzen im konkreten Fall aussehen mag: mehr Umsatz, weniger Kosten, Sicherheit, Bequemlichkeit, Verfügbarkeit, usw. Sie müssen es herausfinden. Wo empfindet der Kunde sein aktuell dringendstes Problem, was ist die Ursache des Problems? Was sind die langfristigen Ziele und Werte des Kunden und wie kann Ihre Lösung zur Verwirklichung beitragen? Denn: „Den Kunden ist Ihre Lösung egal, der Kunde interessiert sich nur für die Lösung seiner Probleme.“ (Dave McClure)

In seinem Buch „Das Neue und seine Feinde“ listet Gunter Dueck schon mal die Basisanforderungen einer Innovation:

  • Das Neue muss insgesamt vorteilhaft sein – schöner, billiger, nützlicher usw.
  • Es muss kompatibel sein, sich also ins Bisherige einfügen können.
  • Es soll einfach sein – zu bedienen, zu verstehen, zu reinigen, zu nutzen usw.
  • Es muss leicht auszuprobieren sein.
  • Der Erfolg des Neuen sollte sichtbar sein (dann verbreitet sich eine Innovation schneller).

„Es ist nicht der Erste, der am Markt gewinnt, sondern der Erste, der aus Kundensicht etwas wirklich Gutes und Einfaches anbieten kann.“ (Gunter Dueck)

Wie löst der potenzielle Kunde sein Problem im Moment?
Wann haben Sie die Einstellung potenzieller Kunden zu Ihrer Lösung das letzte Mal aus erster Hand erfahren? Wann haben Sie das letzte Mal mit einem Kunden gesprochen, Sie persönlich als Unternehmer? „Ehe Sie die »richtige« Lösung präsentieren, müssen Sie das Kundenproblem »richtig« verstehen.“ (Ash Maurya). Das Lernen von Ihren Kunden dürfen Sie als Unternehmer niemals ganz an Mitarbeiter delegieren oder gar outsourcen.

Die Lösung von Kundenproblemen ist die Voraussetzung für die Existenz Ihres Unternehmens!

„Denken Sie Ihr Unternehmen vom Kunden her und tun Sie alles, um seine Bedürfnisse zu befriedigen.“ (Reinhard K. Sprenger). Sie müssen lernen zu denken, zu fühlen und zu handeln wie Ihre Kunden. Das bedeutet permanentes Beobachten der Kunden und der Märkte.

Diese Fragen bringen Sie jetzt konkret weiter:

  • Hat der Kunde / die Zielgruppe überhaupt ein Problem damit?
  • Wie löst er das Problem aktuell?
  • Welches Produkt gebraucht er heute beispielsweise und warum?
  • Welche ungelösten Probleme stellen sich dem Kunden oder Benutzer bei der aktuellen Lösung?
  • Gibt es Möglichkeiten für eine neue Lösung oder eine neue Art, die Dinge zu erledigen?
  • Nach welchen speziellen Eigenschaften und Leistungsmerkmalen sucht der Kunde bei einem neuen Produkt?
  • Wie harmoniert es mit anderen Komponenten des Systems?
  • Ist der Nutzen der neuen Lösung um so viel größer, dass der Kunden bereit ist einen Preis dafür zu bezahlen, oder sich überhaupt mit der Lösung zu beschäftigen?
  • Welches sind die Auswahlkriterien des Kunden – die Kriterien, die der Kunde ansetzt, um eine Kaufentscheidung zu treffen?
  • Wie hoch ist die relative Wichtigkeit oder die Gewichtung jedes Entscheidungskriteriums?

Erliegen Sie nicht der Gefahr, dass Sie nur auf Grundlage Ihrer Meinungen und Vorlieben ein Produkt entwickeln. Konkret nach dem Besonderen der Lösung gefragt, hört man oft: „Das sagt mir mein gesunder Menschenverstand“ oder schlimmer noch, „das denke ich mir halt so“. In Wahrheit sind dies reine Vermutungen, Spekulationen oder lediglich fromme Wünsche. Hinzu kommt, was der Psychologe »selektive Wahrnehmung« nennt: Informationen, die die eigenen Glaubenssätze verstärken werden hoch bewertet, gegenteilige systematisch ausgeblendet. Klar, kann man mit etwas Übung für alles vermeintlich »rationelle« Begründungen finden. Einer genaueren Überprüfung halten diese aber in der Regel nicht stand. Mit professionellen Entrepreneurship hat das nichts zu tun.

Einfach starten – schnell lernen
Wenn Sie mit Ihrer Lösung Neuland betreten, beginnen Sie mit Ihren Hypothesen, durchaus. Gehen Sie dann aber unverzüglich zu Ihren Kunden und suchen Sie systematisch nach den richtigen Antworten. Es ist nicht entscheidend, dass Sie von Anfang an einen perfekten Plan haben. Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie in kürzester Zeit einen funktionierenden Plan entwickeln. Und das bevor ihnen die finanziellen Mittel zur Umsetzung ausgehen. In „Running Lean – Das How-to für erfolgreiche Innovationen“ zeigt Ash Maurya zum Beispiel, wie dieser Erkenntnisgewinn systematisch erarbeitet werden kann. Er schlägt darin vor, wissenschaftlich (aber nicht theoretisch) vorzugehen.

Der pragmatische Ansatz lautet:

  • Stellen Sie eine Hypothese auf.
  • Gestalten Sie ein »Experiment« mit dem Sie Ihre Hypothese auf Richtigkeit überprüfen können. Eine Versuchsanordnung ist dann aussagekräftig, wenn Sie das Experiment wiederholen können und zu gleichen oder ähnlichen Ergebnissen kommen.
  • Führen Sie frühzeitig, direkt und somit auch sehr kostengünstig, den Faktencheck mit potenziellen Kunden durch.
  • Lernen Sie aus den Ergebnissen und verbessern Sie Ihre Lösung in Richtung »optimaler Kundennutzen«.
  • Tauchen Sie ein in die Gedankenwelt Ihrer Kunden, verstehen Sie deren Weltsicht.
  • Das Ziel ist, ein »Must-have« Ihrer Lösung herauszuarbeiten – das Alleinstellungsmerkmal.
  • Hinterfragen Sie, ob das Alleinstellungsmerkmal ausreicht, um relativ zum Mitwettbewerb besser bewertet zu werden. Ist der Vorteil für den Kunden deutlich sichtbar; kann er glaubhaft kommuniziert werden?
  • Sprechen Sie zusätzlich die Werte und Emotionen der Kunden an.

Der Wert hängt sicherlich auch vom Bedarf und vom Nutzen ab. Das ist aber leider nur die halbe Wahrheit. Im Grunde ist niemand wirklich an Produkten interessiert. Die Menschen kaufen Emotionen. Stefan Merath hat es in seinem Buch „Der Weg zum erfolgreichen Unternehmer“ auf den Punkt gebracht: „Die meisten Kunden haben diese eher rational-technische Sichtweise nicht, weil es nicht ihren Bedürfnissen entspricht. Der Kunde will vielleicht Leistung, vielleicht Macht, vielleicht Sicherheit, vielleicht Abwechslung. Um es vor sich selbst zu rechtfertigen, erzählt er Ihnen jedoch etwas von Umsätzen oder Einsparungen. Aber das ist die nachträgliche Rationalisierung, die nachträgliche Begründung vor sich selbst.“

Konsequenz: Was leistet Ihr Produkt für den Kunden auf der Motivebene?  Die Psychologie und in neuerer Zeit auch die Neurobiologie haben schon lange festgestellt, dass eine Kaufentscheidung ein sehr komplexer und in weiten Phasen auch unterbewusster Vorgang des Käufers ist. Sie müssen Ihrem Kunden eben nicht nur Nutzen bieten; Sie müssen ihm eine Befriedigung bestimmter Emotionen versprechen; Sie müssen Sinn, Bedeutung und Werte erzeugen. Das Ziel ist ein Produkt, das für den Kunden von echtem Wert ist: Ein hervorragendes Wertkonzept! „Der Wert existiert nur in den Köpfen der Kunden. Wir müssen daher den Kunden untersuchen, um zu bestimmen: Was ist Wert – Was ist Nutzen – Was ist ein besseres Produkt?“ (Robert G. Cooper)

Angenehmer Nebeneffekt – klare Unternehmensführung
Wir erinnern uns: die Lösung von Kundenproblemen ist die Existenzberechtigung Ihres Unternehmens! Angenehmer »Nebeneffekt«: je näher Sie am Kunden agieren, seine Probleme lösen, ein faires, marktgerechtes Angebot anbieten und ein zuverlässiger, zukunftsorientierter Partner sind, umso klarer ist Ihre Strategie und Unternehmensführung. Sie ergibt sich quasi automatisch. „Wer Kunden hat, hat auch Probleme. Die Probleme der Kunden. Das ist dann das Geheimnis langfristigen Erfolges: Die Kunden-Probleme sich zu eigen zu machen, wirklich immer wieder neu zu eigen zu machen – und immer vom Problem, niemals von der Lösung her zu denken.“ (Reinhard K. Sprenger)

Abschließend nochmals Ash Maurya: „Das Leben ist zu kurz, um etwas herzustellen, das keinen interessiert.“

 

Literatur:
Brandes, Dieter (2010): Einfach managen. Redline Verlag, München
Cooper, Robert G. (2002): Top oder Flop in der Produktentwicklung. Wilry-VCH Verlag, Weinheim
Drucker, Peter F. (2009): Die fünf entscheidenden Fragen des Managements. Wilry-VCH Verlag, Weinheim
Dueck, Gunter (2013): Das Neue und seine Feinde. Campus Verlag, Frankfurt
Faltin, Günter (2008): Kopf schlägt Kapital. Hanser Verlag, München
Fleig, Jürgen (2014): Geschäftsstrategie: Stimmige Planung statt Übermut. business-wissen.de
Gerber, Michael E. (2002): Das Geheimnis erfolgreicher Firmen. Accord, Obersiebenbrunn
Maurya, Ash (2013): Running Lean. O’Reilly Verlag, Köln
Merath, Stefan (2008): Der Weg zum erfolgreichen Unternehmer. GABAL Verlag, Offenbach
Sprenger, Reinhard K. (2012): Radikal führen. Campus Verlag, Frankfurt
Weissmann, Arnold (2006): Die großen Strategien für den Mittelstand. Campus Verlag, Frankfurt

 

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